Самые дорогие бренды застройщиков

На днях ГК «ПИК» распространила релиз, в котором сообщила о лидерстве своего бренда в европейской строительной индустрии. Основанием послужил рейтинг, составленный британской консалтинговой компанией Brand Finance. Правда, вскоре выяснилось, что речь идет пока о предварительных данных. Окончательная версия релиза находится еще в процессе разработки. Поэтому заявление о том, что по стоимости бренда ПИК обошел всех европейских девелоперов, преждевременно.

Однако на российском рынке у бизнеса Сергея Гордеева нет соперников с сопоставимым показателем по выбранному критерию. Согласно подсчетам британских экспертов, бренд  ГК «ПИК» оценивается в 1,25 млрд долларов. Это втрое больше, чем у ближайшего конкурента – Группы «Самолет» (399 млн долларов). Помимо ПИКа и «Самолета» в рейтинг Brand Finance вошли только два российских застройщика. Их результаты на порядок скромнее. Бренд Группы «ЛСР» стоит 77 млн долларов, бренд компании «Инград» – 52 млн долларов.

Следует подчеркнуть: стоимость бренда не идентична стоимости компании. Она находится в контексте финансовых показателей и способна на них влиять, но прямо не участвует в распределении сил на рынке. Это нематериальный актив, отражающий репутацию компании, узнаваемость ее продуктов и торговой марки, состав и объем клиентского портфеля, уровень экспертизы на рынке, компетентность менеджмента и т.д. Сильный бренд служит своего рода повышательным коэффициентом к стоимости реализуемого продукта и дополнительным драйвером к его продвижению. Но размер выручки не коррелирует напрямую со стоимостью бренда. Так, например, по итогам первой половины прошлого года на счета Группы «Самолет» поступило 46,7 млрд рублей, а Группа «ЛСР» заработали 54,8 млрд рублей, хотя, как отмечалось выше, бренд «Самолета» впятеро дороже. ГК «ФСК» отчиталась о 76,3 млрд рублей выручки за тот же период, но в топ-4 она отсутствует.

Добавим, что стоимость бренда – величина условная, поскольку в нее закладываются многочисленные неосязаемые факторы. Она может существенно варьироваться в зависимости от выбранной методики расчета (доходный метод, метод издержек, метод исследования спроса, метод добавленной стоимости, метод анализа финансовых потоков).

Автор: Евгений Ляпин, редактор urbanus.ru